“浙江記憶工程”的文化品牌如何創建和經營


發布日期: 2013 - 06 - 04 訪問次數: 信息來源: 浙江檔案局 字號:[ ]


摘   要:文化品牌是文化產業發展的形象,是文化強省的重要標志,大力推進檔案文化建設,實施“浙江記憶”工程,關鍵是加強品牌建設,本文從文化品牌如何創建和經營兩個方面入手,分別從四個角度和五個角度進行了論述。

關鍵詞:文化品牌   創建   經營

在2011年1月22日召開的全省檔案局長會議上,鞠建林局長指出:“十二五”期間我省要大力推進檔案文化建設,實施“浙江記憶”工程。鞠建林局長還強調:實施“浙江記憶工程”要突出工作重點,關鍵是加強品牌建設,實施品牌戰略。

“浙江記憶工程”就是通過攝像、照相等技術手段,通過向社會廣泛征集、收集等方式,將記錄重大活動、城市變遷與搶救性收集浙江記憶檔案資源相結合,記錄和展現浙江經濟社會發展的歷史軌跡,以期達到延續浙江記憶、繁榮浙江文化、弘揚浙江精神的目的?!拔幕放剖切侣劤霭?、文化藝術、休閑娛樂等領域中,因其產品的文化內蘊深厚,消費群體認同度高且有廣闊的消費市場而形成的文化產品形象?!盵1]“品牌創建不是簡單的做個廣告,而是品牌的創建者(Marketer)在通過設計、推廣某產品或服務,使其品牌名稱及附加價值在消費者腦海中建立一個所希望的形象?!盵2]在當前市場經濟下,文化品牌是參與市場競爭最犀利武器,努力創建富有個性的文化品牌才是贏得競爭的制勝法寶。那么,文化品牌又該如何創建呢?

一、“浙江記憶工程”文化品牌的創建

(一)提高認識,制定戰略規劃

構建文化品牌,品牌理念的樹立是前提。實施“浙江記憶”工程,要充分認識文化品牌的重要作用,進行戰略規劃,對當前浙江所包含的文化作分析評估,以品牌為核心推進文化建設,以此帶動經濟、社會的全面進步。

在品牌創建初期,進行科學全面的市場調查與商情預測,通過調查問卷、訪談等形式,結合高科技手段,分析文化品牌的現狀及未來趨勢,按照文化產業發展規律,結合本省實際情況,制定符合我省省情的文化產業發展規劃,明確文化產業目標和發展思路,做好總體規劃設計。同時,借助相關單位、協會、媒體的力量,充分調動社會各方面的積極性、主動性,實現社會化運作。

今后五年,要緊密圍繞全省檔案事業發展思路和目標,根據“十二五”時期檔案文化開發指導思想、發展目標、主要任務和保障措施,科學制定“浙江記憶工程”文化品牌創建戰略規劃,“堅持上下結合、內外聯動,激發全市人民的文化創造活力,走出一條科學的品牌創建之路,抓住浙江的歷史文化特色,突出浙江名人、名景、名產(文化遺產)和名藝(文藝形態),充分挖掘文化品牌的內涵,要在文化品牌的特色、規模、影響和資產上有新的發展和進步?!盵3]

(二)進行品牌定位,彰顯浙江文化特色

塑造文化品牌,首先要進行品牌定位,一提到品牌名,就能讓大眾聯想到該品牌所體現出的某種形象與鮮明個性,正如西湖印象之于杭州,咸亨酒店之于紹興。品牌的連鎖效應既能提升整體品位,又能增強綜合競爭力。在品牌創建過程中,不能隨意改動品牌定位、形象等要素,一旦隨意改動立馬會模糊品牌在消費者心目中的形象,使品牌塑造模擬兩可,甚至南轅北轍、功虧一簣。

“浙江記憶工程”文化品牌創建要緊扣本省的發展優勢和鮮明特色進行定位,定位成功與否,直接影響檔案文化建設成敗。比如曲阜的孔子文化節,洛陽的牡丹節,濰坊的風箏節,這些城市通過打文化牌,凸顯地方特色,都取得了很大的成功。因此,“浙江記憶工程”文化品牌的塑造必須以自己所擁有的特色資源為核心進行定位,深入挖掘本省獨特的歷史文化資源,積極尋找城市最有代表性、最富有知名度的歷史人物或事件,以原創性、差異性、不可替代性為基點,一提到該品牌,就能讓人聯想到浙江人敢闖天下、敢為人先、敢于創業、生命不息、創業不止的精神,既具備休閑娛樂,又富有教育引導的功能。

(三)開發檔案文化產品,擴大市場需求

好的產品是品牌的生存之本,文化品牌是文化與產品的完美結合體,文化產品的需求是促進文化品牌化的關鍵環節?!艾F代文化產業以文化資源為資本,生產和提供具有文化內涵的商品和服務,自然資源和能源消耗低,附加值高,有利于產業升級,經濟結構的優化和經濟發展方式的轉變,前景非常廣闊?!盵4]浙江歷史悠久,文化資源豐富,文物古跡眾多,名人輩出,有距今6000-7000年的河姆渡文化和距今4000-5000年的良渚文化,全省現有杭州、紹興、寧波、衢州、臨海等5座國家級歷史文化名城,王陽明、黃宗羲、陸游、竺可楨、錢學森、魯迅、茅盾、蔡元培、以及李叔同、艾青、徐志摩、馬寅初、金庸等一批名人均為浙江人,“三雕一塑”——東陽木雕、青田石雕、溫州黃楊木雕和“甌塑”蜚聲中外,龍舞、獅舞、竹馬、高蹺、燈會遍及城鄉,山歌、田歌、漁歌、民間器樂種類繁多,這些僅構成了浙江歷史文化的一部分。

“以‘浙江記憶’工程為抓手,實施‘浙江名人’、著名村鎮、著名企業、老字號、代表性家譜等系列檔案文化建設項目;實施‘浙江檔案文獻遺產’工程和百項檔案編研精品工程;實施重點檔案搶救和保護工程及深入挖掘體現地方特色的檔案文化元素,”[5]加快核心產業群和基地建設,重點扶持和發展版權交易、動漫游戲、影視和數字內容及傳輸等具有一定產業基礎和特色的門類,形成一批有較大影響力的項目和產品等,這些都加速了檔案文化出版業、檔案文化旅游業、數字娛樂業、檔案文化會展業的發展。

此外,“建議在文化底蘊深厚的城市專門設立文化產業創意園基地,建立專門機構研制市場化程度高的文化產業?!盵6]同時構建文化品牌標識系統,設計制作有關品牌的吉祥物、紀念品和標志性圖案、雕塑,從形象、色彩、質感等多維角度表現文化品牌,真正地讓當地的文化走向市場化、產業化運作。

(四)依靠科技,實現人才與科技的完美結合

科技進步是創建文化品牌的有力支撐點,在文化產品的制作、生產及傳輸過程中,如果能充分利用高科技領域的最新成果,勢必會加速文化品牌的創建進程,就有可能形成令人耳目一新的科技優勢型文化品牌。

文化品牌是綜合性、整體性、思想性、鑒賞性的有機統一,文化品牌的競爭歸根到底是文化人才的競爭。一個品牌的流失,很大程度上是由于文化人才的缺乏或流失。人才的穩定性,很大程度上也決定了文化品牌的相對恒久性。

啟動實施“浙江記憶”工程,打造“浙江記憶”系列檔案文化品牌,是一個以檔案部門為主導、公眾廣泛參與的社會工程。這其中,人才的參與是此項工程順利實施的堅強后盾。因此,組建“浙江記憶”評審委員會,建立“浙江記憶工程”專家咨詢制度,成立“浙江記憶”系列名錄編制小組等,都是迫在眉睫的事。此外,要注重自身培養人才,實施人才引進培養計劃,從住房、待遇、升遷等方面給予優惠,對有興趣開設個人工作室或創作室的人員,從資金、場所方面給予支持,發揮人才效應,帶動文化品牌創建工作。

二、“浙江記憶工程”文化品牌的經營

正所謂“酒香還怕巷子深”,一個好的文化品牌的創建,還需要懂得如何去經營,否則再好的品牌也會成為被消費者淡忘的角色,最終退出歷史舞臺?!罢憬洃浌こ獭蔽幕放频慕洜I可以從以下幾個方面入手:

(一)加大宣傳力度,增強品牌延續性

品牌的創建是一個循序漸進的過程,品牌的宣傳、經營同樣是一個系統工程。不斷加強品牌的宣傳與包裝,才能使品牌的延續性更強。在進行品牌營銷傳播的時候,根據立足長遠、立足受眾、立足傳播的原則,沿著品牌不同的發展階段和目標,建立形象識別系統,加強“浙江記憶工程”文化品牌的整體認知和管理,擴大對外宣傳的效果,樹立品牌的形象,體現品牌的價值。

此外,以政府部門為主導,社會廣泛參與的形式,舉辦文化藝術節、讀書月活動、檔案展覽和講座等,利用電視、報紙、網絡等各類媒體,集中造勢,立體滲透。例如,在北京、上海等大城市,設立文化品牌展示點,媒體集中時段、集中版面對文化品牌進行整體、全方位的宣傳,通過生活類產品、生活化形式將文化品牌成功滲透到市民、游客乃至外商的生活與工作中,增強廣大群眾的感性認知,讓他們自覺接受并認同這些文化品牌,逐步培養文化品牌的知名度、美譽度和群眾對文化品牌的忠誠度,培養高價值感、高市場占有率的強勢文化品牌,累積更加豐厚的品牌資產。

(二)加強創新機制,建立激勵機制,保持品牌先進性

文化品牌的內涵體現在不斷創新的內容與形式上,文化機制的創新有利于保持文化品牌的先進性。只有不斷進行文化創新,與時俱進,才能不斷凝練出個性化文化品牌。正所謂有個性的品牌才是有生命力的品牌,文化品牌建設尤其要凸顯個性。創新是文化品牌建設的內在需要,沒有銳意進取、開拓創新的精神,文化品牌的形成與被接受只能是空中樓閣。例如,深圳文化產業快速發展的秘密,就是“文化+創意”?!耙驗閯撘?,沒有任何文化遺產和旅游資源的深圳,開發出了錦繡中華、世界之窗、歡樂谷等眾多知名品牌;在發達的高新技術產業,深圳更是涌現了騰訊、迅雷、華視傳媒、環球數碼等大批文化科技型企業?!盵7]

以文化制造業為主的浙江文化產業,尤其需要創新。要成為文化強省,就必須建立一套行之有效的文化激勵機制,培養自主創新意識、市場意識、服務意識,使文化真正活起來,努力創造有生命力的作品,文化品牌之路才能越走越遠、越走越好。

(三)加強管理與服務,保障品牌建設投入

當今時代,同類同質產品日益充斥市場,如何在激烈市場競爭中立于不敗之地,成為重中之重。因此,立足現實,放眼未來,實現特色化經營、個性化打造、科學化管理顯得猶為重要。政府是發展文化產業建設的主體,對文化品牌的建設理應加強指導和經費投入,按照“浙江記憶工程”文化品牌建設高品位、高規格的要求,廣開資金籌集渠道,強力招商引資,引入民間力量,落實捐贈、贊助政策,建立社會捐助文化品牌的資金專戶。對有志于投資文化產業的海內外人士,制定和完善鼓勵文化產業發展的優惠政策,在市場準入、財政稅收、土地使用、貸款融資等方面,加大扶持力度,為文化產業發展營造良好的社會環境和政策環境,盡可能地為那些有潛力發展為名牌的文化品牌加大資金投入力度,解決其后顧之憂。

檔案部門作為“浙江記憶”工程實施的主導部門,應大力整合中介及企業的資源,構筑文化產業發展信息平臺,積極構建服務平臺,為文化企業發展提供最新的科技信息、市場信息,展示文化產業發展的最新成果和動態趨勢。同時,建立規范有序的管理機制、評價機制,克服品牌建設的盲目性和重復性,避免資金的大量流失與浪費。

(四)開展公益性文化培訓,提升品牌消費意識

隨著經濟社會的發展,民眾生活水平的提升,提高大眾的文化修養,培養品牌消費習慣,提升品牌消費意識,不僅是必要的,而且是可行的。正所謂“思想有多遠,行動就有多遠”,什么樣的消費習慣,決定著什么樣的消費行為。為此,檔案部門借助各級文化管理部門的力量,利用廣播、電視、網絡等,舉辦有關品牌消費的知識講座、各種文化競賽活動,逐步改變消費觀念,激發民眾的參與意識、表現意識、集體意識,擴大民眾的消費需求,激發民眾的消費意識,改善消費環境。

(五)健全法律體系,建設規范化、法制化、秩序化的文化市場

目前,文化品牌的消費市場品牌盜版現象猖獗,尤其是在音像制品和圖書領域,仍然擁有大量消費者。文化品牌的形成不是一蹴而就的,而是一個循序漸進地爭取市場的過程。在這一過程中,文化品牌尤其要注重知識的開發、運用和產權的保護。一旦文化品牌成功受到消費者的青睞,就應該有完善的法律法規保護文化品牌的知識產權,避免因各類侵權事件而破壞原有品牌在消費者心目中的形象,降低其固有的價值。

由此看來,由政府牽頭,聯合公安、工商、文化執法等單位對所有經營文化產品的企業必須進行全面清理,進行嚴格執法,同時造就一批政治素質高,業務能力精,責任感強的人才隊伍,才是建設規范化、法制化、秩序化的文化市場的根本保證。

三、結束語

總而言之,文化品牌的創建和經營兩者相輔相承、缺一不可,沒有品牌的創建,何來經營一說;同樣如果沒有經營,品牌的創建就形同虛設。為此,只有處理好品牌創建和經營的關系,“浙江記憶“工程才能順利實施。

參考文獻:

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[7]肖國強.從深圳文博會看浙江文化產業[N].浙江日報,2011-05-17.

作者簡介:

姜紀云,臨安市檔案局。





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